今年是我第三年写关于科技现状的文章了。2014 年,我描述了消费科技的三个历史纪元——个人电脑纪元、浏览器纪元和移动纪元,并描绘了第四个纪元的轮廓,我当时认为会是消息纪元;2015 年,我修改了对第四纪元的阐述,认为它专属于 Facebook(很明显,在中国则专属于微信),并思考了 Slack 能否为企业形成一个类似的平台。

这些纪元中的每一个都为之后的纪元打下了基础:浏览器运行在个人电脑上,它又使得云服务的建立成为可能,而正是云服务使得移动设备如此具有魅力。接着,移动设备无所不在,为社交媒体占据大量注意力创造了条件,尤以 Facebook 为甚。那么,Facebook 又为什么打下了基础呢?

好吧,特朗普算是一个。

从初生牛犊到建制派

自存在以来,硅谷几乎一直是创业公司的同义词,即使在个人电脑崛起、雷德蒙德起家的微软成为科技公司中的建制派[1]的时期,也不例外。初生牛犊沿着旧金山湾密布,把搅局当作挂在嘴边的宣言。而它们也确实做到了搅局:IT 时代的主题是让既有的公司更有效率,而互联网时代的主题却是动摇这些公司赖以存在的基础。最直白的例子就是媒体:谷歌和 Facebook 没有自己办报纸,而是贬低了报纸、以及其他各种形式的媒体的地位。在这些公司悉心修剪的花园[2]里,猫咪的 GIF 动图、宝宝的照片争抢着人们的注意力;跟这些比起来,报纸之类的媒体无非是另一份内容,地位不分伯仲。

这种「私家花园」已有遍布之势——不仅是 Facebook 和谷歌,苹果和亚马逊也有自己的「花园」,微软的也正在搭建之中。这有时候会让人觉得难以忍受。五家公司早已不是初生牛犊,它们的相对市值都能跻身前八(上个季度末已经是前五),这一事实使我们确信硅谷已经足够被称为「建制派」。然而,跟传统意义相比,这种「建制派」本质上已经完全不同了。

Facebook、媒体和特朗普

关于 Facebook 和假新闻的争议是最明显的例子:以前,指责偏见是因为它们收钱办事:编辑和记者调整新闻,以符合他们的预设观念;而 Facebook 和谷歌被指责是因为它们犯有过失,没有主动将蓄意编造的假消息从平台上拿下。批评观点认为,对于前段时间的大选结果,Facebook 尤其应当承担一定责任。因为要是没有那些「假新闻」,特朗普可能就不会当选总统。

事实上,Facebook 的确要为特朗普的当选负责,但不是因为假新闻,至少不是直接因果关系。相反,正如我在今年春天的一篇文章中阐述的那样,Facebook 将内容产品化、由此导致传统媒体地位下降并非一个独立事件。媒体(及其付费广告模式)曾是信息阀门,这是美国政党的直接力量来源。那篇文章写道:

(Facebook)为政治创造了一个奇特的变数:在政治信息的传播中,没有一个主导力量,前面一节提到的党派也不是主导。记住,在 Facebook 的世界中,由于大多数人从订阅中获取新闻,信息提供者被模块化、商品化了。这会带来两个潜在后果:

  • 所有新闻来源都在平等的基础上竞争,那些被政党控制或收购的媒体并无先天优势;
  • 任一消息成为「爆炸新闻」的可能性并不取决于传播者的身份,而是取决于愿意听取消息的用户数,即权力从供给侧移动到了需求侧。

    如我在「政党说了算」一节中所述,这对政党是一个大麻烦。记住,比起选民的偏好,政党中的人更在乎自己的政策偏好,但在一个聚力型[3]的世界中,正是选民、也就是用户,决定了什么议题能取得认同,什么议题不能。申言之,在聚力型的世界里,最成功的政客不是那些为政党鞠躬尽瘁的人,而是那些对选民言其所好的人。

当然,对用户言其所好也是假新闻获得认同的原因:通过专注于聚集人气,Facebook [将验证性偏见[4]转换成了真金白银](https://twitter.com/kimmaicutler/status/796560990854905857)。尽管我认为这没有为了政治目的主动审查那么邪恶,但它有着更广泛的影响,那就是任何人、任何事物——主流媒体、马其顿少年[5]、甚至政党——都在同一片战场上竞争。在那里,没有人一开始就比别人拿着更响的扩音器。

电子商务的崛起

这种战场的平等化并不局限于媒体领域。今年夏天,我曾写文章分析在美国的剃须刀市场中, Dollar Shave Club[6] 如何利用 YouTube、社交媒体营销和电商对保洁旗下的吉列发起挑战,从而实现崛起。保洁买得起无穷无尽的广告来建立品牌忠诚度,能借助对零售商的影响力确保吉列占领货架,但这都无关紧要:曝光率可以免费获取;在小众市场内,精准投放广告好过遍地撒网;而且在电商中,货架空间是无限的。

亚马逊正在试图将该策略用于所有实体商品,这一举动的潜在影响是巨大的。想想亚马逊 Prime 会员的两大主打特权:免费送货和 Prime 视频服务。再想想消费经济领域的主要竞争者:快消品公司倚仗规模对大商场施加影响,保证上架率,而人们又是驾车前往快消品公司和大商场的。(快消品公司、大商场、汽车)三个行业都是电视广告的最大客户,Prime 服务则一石三鸟:Prime 视频服务及其同行正日益占据人们观看非直播节目的时间,而且没有广告。与此同时,亚马逊 Prime 免去了去零售店购物的需求,它无限的货架空间又意味着小众产品更容易被人接触到。

这一变革与 Facebook 对媒体的影响不谋而合:战场正在以惊人的速度被夷平。战后时代能确保成功的规模优势已经不那么重要了,因为如今广告是廉价的、货架是无限的、送货是免费的。而且,正如 Facebook 对媒体的破坏瓦解了政党,亚马逊对实体零售业的破坏也同样具有冲击力:例如,搬运柴米油盐是买车的一个主要理由,(而亚马逊可以送货上门,)这意味着亚马逊为 Uber 一类服务调整定位提供了基础,使其从私家车的补充变为完全替代品。[7]

新的机遇

Dollar Shave Club 与特朗普在某种程度上具有相似性:两者都从针对小众人群起家,都利用了社交媒体。但更重要的是,花最大功夫想要阻止他们的公司、组织都发现自己无能为力,因为互联网避开了他们发力的支点。对任何一个在旧世界秩序上建立起影响力的公司运营者和政客来说,这应该会引起他们内心深处的恐惧;但对创新来说,这也是一个前所未有的机遇。

而要想创新,最令人兴奋的技术公司莫过于那些使创新成为可能的公司:这些新公司致力于构建一个没有「守门人」的新世界。(例如,)Square 这样的公司让人们更乐于接受线下付款,而 Stripe 则在线上做着同样的事情。两家公司都在向相邻领域的服务扩张,让(创业)企业更容易起步。令人鼓舞的是 Zenefits[8] 也在贡献自己的力量:这家人力资源公司及其同行的工作,大大降低了把企业做大的难度和成本。如今的巨头企业也在发挥作用:AWS[9] 使得创办任何形式的互联网公司都远比以前便宜,而 Amazon.com 的市集模式意味着小公司可以利用它数十亿美元的投资实现销售目标。或者它们也可以投向 Etsy[10],这家公司抵制住了巨头们的攻势,股价在一年中上涨了 50%。Facebook 也参与其中:对于小企业来说,比起建立网站,开设一个 Facebook 页面来得更简单、也更容易被人发现。而 Facebook 的广告产品定价更亲和、成本更可测,即便是曾经报纸广告也从未做到这种程度。

谁被搅局了?

《创新者困境》(The Innovator’s Dilemma成为硅谷最青睐的商业图书具有讽刺意味,其中一点就是作者 Clayton Christensen 的写作对象完全不同于一般观念上的科技迷。Clayton Christensen 在他的搅局理论中,对一个现象提出了具有说服力的解释:为什么大公司的管理者手握最好的学历、身旁有顾问辅佐,这些顾问也有着最新最佳的实践经验,却还是一次又一次成为初生牛犊的猎物,即便他们的产品比不上自己的?科技从业者把他的书奉为指南手册。

Christensen 书中最引人入胜的并非他对磁盘和钢厂的分析,而是他对动机的关注,以及对管理者失误原因的精准把握。他们错就错在做好了自己本职工作:采取能确保行之有效和业务持续发展(至少是在短期内)的方式,去满足最合适客户的需求。但当一种现有客户看来较差、却能靠低价为新客户提供服务的技术出现时,问题就来了。现有公司中,理性的管理者会忽视这些技术,这就给新加入者进入市场提供了机会。但考虑到劣势技术的进步远快于用户需求增长的速度,到了最后,这些新进入者就能凭借廉价却不输质量的技术,威胁现有公司的地位。

科技行业的风险在于,我们现在正是那些「现存者」:我们把赌注押在维持现状上,为自己开发产品——我们是自己最合适的顾客。然而,这么做就是把未来拱手让给了草根——那些在现存体制下无可失去的人,会无可避免地建立起新秩序。

这就是为什么我们需要更多上面提到的那些公司,那些为所有人服务的公司。是它们使人类运用创意和才智、建立新的世界秩序成为可能。我知道在这样的历史时段中,这么说可能有些乐观了。但现实就是新的世界秩序无可避免,问题只是它将由谁来建立。


  1. 原文为 the establishment,指国家或组织内占据主导、握有权力或权威的群体或精英,在美国政治语境下则常指两党中身为,较为传统的、温和的保守派,或既得利益团体。这里显然是引申义。 ↩︎

  2. 在科技报道语境下,「花园」(garden 或 walled garden)常用来代指科技公司打造的封闭平台。 ↩︎

  3. 原文为 aggregated world。文章作者曾提出一种「聚力理论」(aggregation theory),认为当今信息传播的重点已从媒体和广告商转移到读者一侧;成功的关键在于拉近与用户的关系,扩大用户规模,形成聚合效应。 ↩︎

  4. . ↩︎

  5. 在之前的 Facebook 假新闻风波中,报道指大量支持特朗普的假新闻网站是由一批来自马其顿的年轻人运营的,其目的是为了营利。 ↩︎

  6. 一家加州剃须刀公司,商业模式为每月通过邮件向客户寄送剃须用品,该公司认为这种模式在性价比和便利度上优于零售模式。 ↩︎

  7. 这一说法的背景是亚马逊在美国寻求与 Uber 合作,由 Uber 司机承担一部分货品配送职能。 ↩︎

  8. 美国一家为企业提供基于云端的人力资源管理系统的公司,其服务在员工健康保险管理方面特色突出。 ↩︎

  9. 即 Amazon Web Services,亚马逊运营的云服务,提供主机托管、在线存储等产品,定价上对个人和小企业有较多优惠。 ↩︎

  10. 一个网络商店平台,以手工艺成品买卖为主要特色,曾被纽约时报拿来和 eBay、Amazon 比较,被誉为「祖母的地下室收藏」。 ↩︎